A bizalomválságból kivezető út

Nagyobb szükség van most a CSR-re, mint valaha, hiszen a válságban ismerszik meg, hogy kik a valóban felelős vállalatok. Ugyanakkor szükség van a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának újraértelmezésére is, hiszen a korábbi gyakorlatok nem akadályozták meg a mostani válság kialakulását és a várható környezeti és társadalmi folyamatok megállítását sem. A bizalom fenntartásában és újraépítésében kulcsfontosságú az érintetti párbeszéden alapuló CSR, az őszinte vállalati magatartás, kommunikáció és az átláthatóság biztosítása. Ennek egyik legjobb jelenlegi gyakorlatát a Vodafone mutatja, amely nemrégiben jelentette meg csoport szintű vállalati felelősségvállalási jelentését, amelyet a KPMG tanúsított.

Warren Buffet, amerikai üzletember és a világ egyik legnagyobb adományozója szerint 20 évet kell dolgozni egy vállalat brandjén, megítélésén, viszont 5 perc is elegendő ahhoz, hogy azt elveszítsék. A válságban nem kevesebb, mint 65 amerikai, több mint 10 európai bank, és számtalan korábban megingathatatlannak tűnő vállalat tűnt el vagy került súlyos helyzetbe (pl.: AIG, GM, Chrysler, Ssangyong, Saab).

A 2009 elején megjelent Edelman Trust Barometer adatai szerint az embereknek 62 százaléka már elvesztette bizalmát a vállalatokkal szemben. A bizalomvesztett vállalat termékeit kevésbé választják (77%), gyakrabban éri őket kritika (72%), a negatív tapasztalatokat on-line terjesztik (34%), továbbá negatívan hat a részvények vásárlására is (17%). Ezzel szemben a bizalmat élvező, hiteles cégek termékeit előnyben részesítik (91%), ajánlják egymásnak (76%), akár hajlandóak többet is fizetni a termékeikért (55%), pozitív tapasztalataikat megosztják on-line csatornákon is (42%), valamint nagyobb hajlandósággal (26%) vásárolják részvényeiket is. A bizalom és a vállalat értéke tehát erős korrelációt mutat. A jelenlegi gazdasági és bizalmi válság feloldásában kulcsfontosságú a párbeszéd a vállalat érintettjeivel (befektetők, munkatársak, ügyfelek, beszállítók, stb.) és az átláthatóság.

A „KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2008” című nemzetközi kutatás szerint a legszélesebb körben alkalmazott sztenderddé vált a Global Reporting Initiative (GRI), amelynek alapvető kritériuma a lényegesség és a kiegyensúlyozottság. Cserháti Gábor, a KPMG szenior menedzsere szerint sajnálatos, hogy Magyarországon jelenleg nincs olyan jogszabály, ami a CSR/fenntarthatósági jelentések készítésére és tanúsítására vonatkozna, hatékonyan biztosítva a vállalatok és az állami intézmények nem-pénzügyi átláthatóságát.

Az EU modernizációs direktíva (Európai Parlament 2003/51/EC) harmonizációja hazánkban is megtörtént, mégsem figyelhető meg áttörő változás 2005 óta a vállalatok átláthatóságában.

Svédországban néhány éve az állam irányítása alatt álló intézményeknek a GRI iránymutatásai szerint kötelező számot adniuk működésük gazdasági, társadalmi és környezeti hatásairól. Cserháti szerint ez alapvető állampolgári érdek is egyben, hiszen az adóforintokból fenntartott intézményektől első körben lenne elvárható a felelős és hosszú távú működés.

A jelentés az első lépés ahhoz, hogy a vállalat igazolja átláthatóságát. Ugyanakkor külső kontroll, tanúsítás nélkül ezek tartalma, a GRI-nek és az érintettek elvárásainak való megfelelés erősen megkérdőjelezhető.

A Vodafone csoport nemrégiben jelentette meg sorrendben 9. csoport szintű vállalati felelősségvállalási jelentését „Mobilising Development” címmel. A riport bemutatja, hogy a vállalatcsoport folyamatos nemzetközi terjeszkedése, növekedése, valamint a válság érezhető hatásai ellenére hogyan tud haladni az ambiciózus szénlábnyom-csökkentési törekvésével (2020-ig 50 százalékos csökkenés), és mennyiben tudta teljesíteni a korábbi pénzügyi évben tett ígéreteit. A riportban bemutatásra kerül a Vodafone által alkalmazott érintetti párbeszéd rendszere, amelynek eredményeit szintén elérhetővé teszi. Az érintetti párbeszéd alapján kerültek kiválasztásra azon legfontosabb témák, amelyek kezelése és a jelentésben való bemutatása egyaránt fontos a vállalat és az érintettek számára (pl.: kommunikációhoz való hozzáférés, átlátható árazás, felelős marketing, energiahasználat és klímaváltozás, EMF, stb.)

A Vodafone jelentésében szintén megtalálható a KPMG, a tanúsítást végző független nemzetközi vállalat véleménye a riport és a honlap meghatározott tartalmaira vonatkozóan. A KPMG többek között megvizsgálta az AA1000APS kritériumok (teljes körűség, lényegesség, reagáló képesség) alkalmazásának megfelelőségét, a számos korábbi vállalás vonatkozásában elért előrehaladást, a riportban szereplő meghatározott adatok megbízhatóságát, valamint a GRI jelentéskészítési sztenderdnek való megfelelést B+ alkalmazási szinten.

A KPMG tanúsításának főbb megállapításai és fejlesztési javaslatai egyaránt olvashatóak a Vodafone csoport jelentésében. A javaslatok között szerepelnek a helyi tagvállalatok szintjén folytatott érintetti párbeszéd rendszerének és a lényegesség meghatározásának további fejlesztése. Utóbbi megfelelő támogatást tud nyújtani az aktuálisan felmerülő gazdasági, környezeti vagy társadalmi témákra való reagálási képesség fejlesztéséhez is. Emellett kiemelt figyelmet kap a CSR üzleti működésbe és folyamatokba történő konzisztens integrálása a Vodafone csoport újabb tagvállalatainál, különösen Indiában. További fejlesztési fókuszterület a Csoport Adatvédelmi Szabályzat implementációjának nyomon követése, valamint az alvállalkozók működésének Vodafone szabályzatainak való megfelelési vizsgálatának erősítése, különös tekintettel az egészség és biztonság területén.

A Vodafone és a KPMG szakmai együttműködésének fenti példája hozzájárulhat a CSR/fenntarthatósági jelentések hitelességének javításához, valamint ahhoz, hogy ezek a jelentések mind globális, mind helyi szinten minél nagyobb mértékben szolgálják a jelenlegi és jövőbeli érintettek hosszú távú érdekét, a felelős vállalati magatartást és a fenntartható fejlődést.

- 2009. július -