A nagyobb cégek bíznak a CSR erejében

A belső érdekek mozgatják leginkább a hazai vállalatok társadalmi felelősségvállalás-gyakorlatát – derül ki a GKI felméréséből. Míg a kis- és középvállalatokat főként az adóalap-csökkentés lehetősége motiválja, addig a nagy, nemzetközi piacokon tevékenykedő vállalatok meggyőződése, hogy a vásárlók egyre inkább figyelembe veszik a társadalomért és környezetért tett erőfeszítéseket, és ezt termékeik tudatos vásárlásával fogják díjazni.

A társadalmi felelősségvállalás Magyarországon szorosan összefonódik a vállalatok alaptevékenységével. A cégek alig több mint egyötödénél tapasztalható kiegyensúlyozott felelősségvállalási tevékenység: a környezetvédelmi intézkedések sokszor háttérbe szorítják az “egyéb” társadalmi felelősségvállalást, és ez utóbbiakat HR-funkciónak elkönyvelve nem is törődnek vele igazán. Ez derült ki a vállalati társadalmi felelősségvállalásról (Corporate Social Responsibility - CSR) a GKI Gazdaságkutató Zrt. által 2008 végén végzett felméréséből.

Érdekes a vállalati felelősségvállalás egyik dimenziójának, a gazdasági felelősségvállalásnak az értelmezése. Az egyik megkérdezett pénzintézet úgy véli, hogy egy vállalat a legnagyobb társadalmi hasznot nem mással, mint a tisztességes adófizetéssel és bérezéssel szolgáltathatja. Mint a kijelentés is mutatja, Magyarországon messze nem egységes a vállalati felelősségvállalás értelmezése: egyesek a vállalat törvényben előírt kötelezettségeinek teljesítését is a CSR részének tekintik, míg mások – a GKI értelmezése szerint helyesen – az előírásokon túlmenő felelősségvállalást értik a fogalom alatt.

Az egyes gyakorlatok standardizálhatóságának nehézsége ellenére a vállalatok saját CSR-tevékenységüket alapvetően pozitívan értékelik, hiszen a CSR működésbe való integráltságának fokát egy 5 fokozatú skálán (ahol 1=nem épül be, 5=teljes mértékben beépül) átlagosan a közepesnél kissé jobbra (3,45) minősítették. Az 1000 fő feletti létszámmal rendelkező vállalkozások körében kissé magasabb az átlagos integráltsági fok. Az ágazati hovatartozás szintén meghatározó tényező a válaszadás során, amelyek közül kiemelkedik a kereskedelem, a vendéglátás és szálláshely-szolgáltatás, valamint a szállítás, raktározás, posta, távközlés ágazat. Ehhez a kérdéshez kapcsolódóan összességében 10 vállalkozásból mintegy kilenc nem rendelkezik kidolgozott stratégiával a társadalmi felelősségvállalás további integrálására vonatkozóan.

Cél a pénzügyi és versenyelőny

A CSR-célokkal összhangban a motivációk között is elsősorban a belső vállalati érdekek a fő „mozgatórugók”, ideértve a pénzügyi és a versenyelőnyt is. A külső elvárásoknak való megfelelés - legyen az az anyavállalattól kiinduló, vagy más gazdasági szereplőktől származó - a fontossági sorrend végén szerepel. E kérdésben azonban nagyon eltérő a kis- és nagyvállalatok, illetve a hazai és külföldi kötődésű cégek véleménye.

Az adóalap-csökkentés lehetőségében markáns a kis- és középvállalatok (250 főnél kevesebbet foglalkoztatók) érdekeltsége, miközben az igazán nagy cégek számára szinte „sértő” ez a megfontolás. Ebben szerepe lehet annak, hogy az elmúlt években több szabályozás is hátrányosan érintette a pénz- és természetbeni adományozást, ami által a vállalatoknak vissza kellett fogniuk külső mecenatúra és szponzorációs tevékenységüket. Azoknál a vállalatoknál, melyeknél a társadalmi felelősségvállalás a vállalati kultúra részévé vált, a belső érintettek (tulajdonosok, menedzserek és munkavállalók) megkövetelik a CSR elveinek megfelelő működést. A társadalmilag felelős működést komolyan vevő cégek dolgozói elégedettség teszteken keresztül vonják be alkalmazottaikat a vállalat CSR folyamatainak alakításába. A vállalati felelősségvállalás iránti elköteleződésben igen hangsúlyos az anyavállalat, illetve egyes multinacionális cégek gyakorlata: a megkérdezettek 40 százaléka külföldi (főleg nyugat-európai) minták alapján alakította ki CSR stratégiáját.

A CSR az életben maradás feltétele lett

A nemzetközi piacokon tevékenykedő vállalatoknak meggyőződésük, hogy a felelős vállalati viselkedésnek hosszú távon profitmaximalizáló hatása van: az egyelőre árérzékeny vásárlók fokozatosan figyelembe fogják venni a vállalat társadalomért és környezetért tett erőfeszítéseit, és ezt a vállalat termékeinek tudatos vásárlásával fogják díjazni. A legnagyobb cégek véleménye szerint tehát a CSR gyakorlása manapság már nem biztosít kiugró versenyelőnyt, sokkal inkább a versenyben maradás feltételévé vált. Érzékelhető egy olyan folyamat, hogy a kezdetben kialakult, különböző országok sajátosságainak megfelelő módszerek és programok megvalósítása mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap a CSR-stratégia globális összefogása.

A CSR esetében sokszor hangoztatott marketingstratégiai megfontolások szinte kizárólag a legnagyobb vállalatok körében jelentenek motivációs tényezőt. Ők bevallottan építenek a társadalmi felelősségvállalás által kapott médiavisszhangra, ám a magyar vállalatok összességében csak járulékos haszonként tekintenek erre a tényezőre. Utóbbi kapcsán viszont több megkérdezett cég is határozott javulást észlel: különösen a fiatalok állnak ki azon vállalatok mellett, melyek kapcsolatba hozhatók a CSR-ral – derül ki a GKI Gazdaságkutató Zrt. által készített felmérésből.

- 2009. május -